Par Laila Bastati, Directrice Commerciale chez APO Group.
Dans l’esprit de nombreux dirigeants, la communication est l’étape qui suit la prise de décision. Pourtant, sur les marchés africains, cette approche est souvent synonyme d’échec. En Afrique, une décision commence à être interprétée dès l’instant où elle est prise, bien avant la publication du moindre communiqué officiel.
Le coût invisible d’une communication tardive
Prenons l’exemple d’une multinationale ayant restructuré ses opérations en Afrique de l’Est fin 2025. Bien que la décision ait été rationnelle, l’entreprise a choisi de garder le silence en attendant les approbations réglementaires.
Le résultat ? Un désastre de perception :
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En interne : Les employés du hub ont crié victoire, tandis que ceux des bureaux consolidés se sont sentis abandonnés.
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Dans les médias : Le projet a été présenté comme un désinvestissement massif avant même toute annonce officielle.
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Chez les régulateurs : La confiance a été érodée, ralentissant les processus administratifs.
Une seule décision a généré quatre interprétations contradictoires, forçant les dirigeants à faire de la gestion de crise plutôt qu’à porter une vision stratégique.
Le silence n’est jamais neutre en Afrique
Dans les écosystèmes d’information africains, très contextuels et interconnectés, le silence est immédiatement interprété. L’information ne circule pas de manière linéaire :
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Radio et réseaux sociaux : Dans certains marchés, le débat s’enflamme sur les ondes ou via les groupes WhatsApp avant d’atteindre la presse spécialisée.
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Relationnel vs Institutionnel : Envoyer un communiqué sans échange préalable en face à face peut être perçu comme un manque de respect flagrant dans certaines cultures professionnelles.
Négliger ces nuances, c’est s’exposer à une fuite des talents, à un blocage de l’accès au marché et à des partenariats qui stagnent.
La communication comme « assurance décisionnelle »
Les leaders qui réussissent sur le continent intègrent la communication pendant la prise de décision. Ce n’est pas un luxe, c’est une nécessité opérationnelle. Avant de finaliser une stratégie, ils posent des questions clés :
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Quel récit va naître si nous restons silencieux pendant trois semaines ?
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Comment cette annonce sera-t-elle perçue par rapport aux promesses politiques locales ?
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Quels sont les « relais de confiance » locaux à activer en priorité ?
Au-delà du tableau de bord médiatique
Mesurer le succès par la simple couverture médiatique est une erreur. Les véritables indicateurs d’une communication réussie en Afrique sont :
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La fluidité des processus réglementaires.
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La rétention des talents clés lors des phases de transition.
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La solidité de la confiance avec les partenaires locaux.
Conclusion : La communication n’est pas le vernis que l’on applique sur une stratégie terminée. C’est une assurance décisionnelle. Dans un environnement où la confiance se construit lentement mais où les récits se propagent à la vitesse de l’éclair, vous ne pouvez pas vous permettre d’attendre que le risque se concrétise pour agir.
